La marca disponía de una paleta de 4 colores primarios y 2 secundarios que generaban una combinación de 20 posibilidades. El color ampliamente reconocible del Ayuntamiento de Madrid es el azul (herencia del heráldico azur presente en el escudo desde 1222) por lo que reducimos la gama cromática a los necesarios blanco y negro que acompañan a un azul que reproduce el carácter vivo e intenso de la ciudad. Un azul que, siendo conscientes de los contextos contemporáneos, tiene un comportamiento para digital y otro para impresión. El digital aprovecha la luminosidad de las pantallas irreducible en imprenta y el azul de impresión remite a un color total, cercano al azul Klein.
La tipografía
Conservamos la Gill Sans para la construcción del imagotipo (el resultante de la unión de la ‘imagen’ y la tipografía) pero como tipografía de uso utilizamos solamente una: Martel Sans, una tipografía libre y gratuita, en sus variantes negrita, normal y fina.
La marca
La marca era la suma del escudo de la ciudad más el isologo de Turismo de la Ciudad de Madrid. Una mezcla entre promoción de la ciudad y necesidades institucionales que no terminaba de funcionar en ninguno de los dos casos. Conservamos el escudo y lo combinamos con la tipografía Gill Sans de la marca original, en este caso en mayúsculas. Utilizamos dos articulaciones, horizontal y vertical, como hasta ahora pero nos deshacemos de las pastillas y lo sustituimos por un orden a través de lineas verticales, más ligero y más flexible.
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